Quando se está no olho de uma tempestade é difícil observar o tamanho dela. Assim é a percepção dos varejistas quando tentam identificar o que novas tecnologias e processos estão fazendo no setor. O que se sabe durante a tempestade é que a paisagem será transformada radicalmente.

A loja física, por exemplo, não morreu, mas será revirada pelos ventos da tecnologia e pela interferência da experiência on-line. Já é possível acompanhar isso, em especial, nos grandes magazines e em localidades que costumam ser referência.

O portal eMarketer apresentou uma série de transformações que foram armadas em 2018 para serem catapultadas em 2019, tendo como referência o mercado americano, que tende a ser o pioneiro no varejo ocidental.

A NOVAREJO separou, nesta matéria, transformações na relação entre varejo e indústria; na atuação da loja física; na forma de se pagar a compra; no uso dos dados; e na experiência on-line de compra. Confira as mudanças em cada um desses aspectos do negócio:

Indústria x varejo: Modelo D2C (direto ao consumidor)

As barreiras para entrada no e-commerce são poucas. Diferentemente do varejo físico, não há necessidade de uma grande soma de capital para investir em imóveis. Existe ainda uma chance muito maior de atingir rapidamente uma base global de clientes. Há de se levar em conta também que na transição do mundo off-line para o on-line, muitos varejistas tradicionais acabam perdendo espaço por conta da morosidade ou falta de habilidade em modernizar suas operações, dando vez às novas marcas.

Por outro lado, se as varejistas tradicionais patinam, não são só os pequenos e médios varejistas que podem se aproveitar da situação, a indústria também se prepara para a venda direta, pulando o intermediário. Uma pesquisa realizada pela YouGov nos EUA aponta quem, nos próximos cinco anos, 40% dos consumidores esperam que mais de 40% de seus gastos sejam realizados via compra direta, pulando intermediários.

Varejo físico: Lojas pop-up

As lojas físicas vão sobreviver por muito tempo ainda. Porém, a área ocupada por elas tende a diminuir consideravelmente, primeiro pelo custo do terreno, que parece ter uma curva ascendente infinita, em especial nas grandes cidades. Além disso, o custo de operação das grandes lojas também pesa sobre a eficiência do negócio.

As pop-ups têm também a vantagem de serem móveis. É possível movimentá-las por diferentes localidades conforme a percepção da demanda. As pop-up stores são ainda mais interessantes para negócios sazonais e podem ser uma grande oportunidade para as marcas que atuam exclusivamente no digital promover um contato físico com o consumidor.

Esse modelo de loja tem uma atratividade singular em relação aos consumidores on-line. É o que aponta um estudo da Euclides, de 2018. Segundo a pesquisa, os consumidores que compram majoritariamente pela internet são muito difíceis de serem atraídos a lojas tradicionais. Entre os clientes de pop-ups, 50% possuem assinaturas mensais de produtos vendidos pela internet, 38% fazem compras on-line toda semana, enquanto apenas 29% preferem experiência tradicional de compras em lojas físicas.

A expectativa é de que, nos próximos dois anos, cresça consideravelmente o número de lojas dentro de outras lojas (store in store), com pop-ups dividindo espaço entre elas em varejos tradicionais como supermercados e lojas de departamento.

PDV: cashierless checkout

A Amazon Go, loja da Amazon que teve sua primeira unidade em Seattle, berço da marca, chegou ao mercado no começo do ano passado como um protótipo que era visto muito mais como um ponto turístico do que uma tendência de fato. Porém, a expansão continuou e chegou a mercados como Chicago e São Francisco.

Agora, é a vez de outros varejistas começarem a experimentar o chamado cashierless checkout. As iniciativas da concorrência, porém, se diferenciam pelo fato de que ainda precisam recorrer ao esquema scan-as-you-go. Essa tecnologia exige que os produtos sejam escaneados em algum totem pela loja enquanto, na Amazon Go, o cliente precisa apenas estar com o celular ligado e o aplicativo da Amazon habilitado. Ele entra, pega o produto e sai. O checkout é feito sem que ele maneje o celular, apenas pela conexão entre os sensores da loja e o aparelho smartphone.

Alguns setores podem se beneficiar especialmente dessa solução, são eles supermercado, conveniência e drogarias. A 7-Eleven, famosa varejista focada em conveniência, com o maior número de lojas no mundo, anunciou que deve lançar experiência de cashierless checkout para 14 lojas na área de Dallas. O Sam’s Club, do Walmart, divulgou também a intenção de abrir uma nova loja conceito, o Sam’s Club Now, focada em mercearia, que vai contar com digitalização de produtos e etiquetas de preço digitais.

De qualquer forma, a automatização de boa parte do atendimento final é um ganho operacional enorme e oportunidade para redução de boa parte do atrito. Uma pesquisa realizada pela Usabilla aponta que 22,5% dos consumidores que fazem compras também nas lojas físicas dizem que o principal problema do varejo físico são as longas e demoradas filas. Outra pesquisa, da RIS News, aponta que tecnologias de automatização do checkout são motivos que levam os consumidores digitais às lojas em 59% dos casos.

Big Data: Do físico para o on-line e vice-versa (O2O)

Ainda que não tivessem habilidade e tecnologia suficientes para interpretar a jornada de compras do cliente como gostariam, muitos varejistas foram juntando os rastros deixados pelos clientes nos diversos pontos de contato. Cada vez mais, as empresas conseguem juntar esse universo de dados para racionalizar a jornada dos consumidores.

Mais uma vez, a Amazon é referência no Ocidente. A empresa lançou no ano passado a Amazon-4Star, loja que replica com fidelidade a experiência do on-line. Todo o rastro deixado pelo cliente na internet é levado para dentro da loja física e os preços são apresentados conforme o histórico do consumidor, bem como as sugestões de demais itens para a compra.

Uma pesquisa da RSR apontou que o principal desafio dos varejistas na relação entre on-line e off-line ainda é preço. Na sequência estão desempenho do inventário (com 37% das reclamações), o entendimento sobre as preferências dos clientes (34%) e incapacidade de ter novas idades (33%). Todas essas dores podem ser aplacadas pelo uso racional dos dados deixados pelos clientes na relação que eles mantêm com as marcas dentro e fora da internet.

Experiência on-line: o impacto dos smartphones

O comércio mobile (m-commerce) será cada vez mais impulsionado por smartphones. As vendas nesse canal devem crescer 37,9% neste ano nos Estados Unidos e devem bater 76% dos gastos on-line no país, lembrando que, há algum tempo, os smartphones já passaram os tablets, que um dia foram preferência dos consumidores para realizar compras de um terminal móvel.

Apesar do alcance dos smartphones, eles ainda têm um problema, a taxa de conversão, que é quase a metade da taxa de conversão dos tablets. Uma pesquisa da Monetate aponta que, no segundo trimestre de 2018, a taxa de conversão dos smartphones era de 1,61% do total de acessos. Nos tablets, esse número saltava para 3,28%. Os dados apontam um potencial enorme de crescimento das vendas via smartphones, que são as que mais crescem entre todos os canais.

Uma pesquisa da Instart Logic conduzida pela Propeller Insights apontou que o maior inimigo das vendas via smartphones é a latência (o tempo de carregamento das páginas). Segundo o estudo, a maior decepção dos americanos na compra via celular é o mau desempenho dos sites e aplicativos. Problema que o brasileiro imaginava que fosse exclusividade dele.