As mudanças comportamentais nos últimos anos atingiram recordes memoráveis. O que era para acontecer com a sociedade em décadas, acabou se transformando em anos, ou meses, movimentando aquelas previsões para um futuro próximo que foram definidas no passado.

O comportamento do consumidor acompanhou as transformações pelas quais o mundo passou e deve seguir acompanhando, o que inclui não só as consequências da pandemia de covid-19, como também o que virá da guerra na Ucrânia e as crises socioeconômicas já presenciadas em algumas regiões.

Pensando nisso, marcas e empresas precisam se preparar para conseguir engajar com esses públicos que, segundo um estudo feito pela WGSN, autoridade global em previsão de tendências, estão em intensa aceleração e são superestimulados por informações o tempo todo.

Em seu relatório Future Consumer 2024, a empresa apresenta dados que norteiam as marcas para se adaptarem às mudanças contínuas e traçarem estratégias de engajamento do consumidor para os próximos dois anos. O documento apresenta os novos sentimentos e perfis-chave do consumidor e os pontos de ação que as marcas precisam adotar para conquistar mentes e participação de mercado. Confira abaixo quais são os tipos de clientes que os e-commerces terão em 2024 e veja algumas dicas de como conquistá-los.

Controladores

Após anos de incerteza e mudanças sísmicas, a capacidade de alguns de lidar com a imprecisão está diminuindo e as pessoas que se encaixam neste perfil continuarão enfrentando o desafio de como manter o controle de suas vidas em 2024, o que pode causar certo desconforto e estresse.

Saber o que vai acontecer (seja isso bom ou ruim) ajuda esse tipo de consumidor a se preparar além de oferecer um senso de controle em meio ao caos. Esse sentimento é uma particularidade da Geração X, que já foi conhecida pelo grunge, estilo de vida selvagem e que desdém geral por autoridade, mas agora é uma das mais “maníacas por controle”.

Isso faz sentido, já que esta pequena mas poderosa geração está agora em um patamar da vida que exige mais responsabilidade. Com seus 40 a 50 anos, a Geração X é composta de chefes de família e preenche a maioria dos cargos executivos das companhias. As pessoas neste grupo não são estranhas à incerteza, mas à medida que se aproximam de uma nova vida, caos e disrupção não são mais sentimentos motivadores – eles são, na verdade, detratores da vida que os Controladores querem desfrutar.

Mais resistentes à mudança, os controladores tiveram que se adaptar, assim como o resto da sociedade, em 2020 e 2021 às novas rotinas, seja em casa, no trabalho ou na vida social em geral. No entanto, o cérebro das pessoas agora tem uma capacidade reduzida para lidar bem com essas alterações.

Um estudo do Gartner descobriu que a capacidade dos funcionários de lidar com a mudança é de 50% do que era pré-pandemia. “A capacidade dos funcionários de absorver mudanças despencou precisamente no momento em que mais organizações terão que fazer mudanças para serem redefinidas”, disse Jessica Knight, vice-presidente do Gartner.

Curiosamente, a mesma pesquisa descobriu que mudanças menores criam mais fadiga. Mudanças que afetam o dia a dia de alguém, como ir para uma nova equipe ou ter um novo gerente, impacta os funcionários 2,5 vezes mais do que grandes mudanças como como uma fusão de empresas. Por quê? Porque uma série de pequenas mudanças esgota a “capacidade de surto” do cérebro. A capacidade de surto é uma coleção de sistemas adaptativos – mentais e físicos – que humanos recorrem à sobrevivência de curto prazo em situações de estresse agudo. Nos chamados “tempos normais”, a maioria das pessoas pode funcionar com uma certa quantidade de mudança, mesmo que essas mudanças sejam perturbadoras ou desastrosas. Mas depois de anos de mudanças constantes, as pessoas estão cansadas e querem regularidade em suas casas e trabalhos.

Estratégias de engajamento

• Store hailing

Em 2024, o clique e retire se adaptará para atender às novas mudanças de estilo de vida. Será um modelo híbrido de clique e retire fundido com a entrega na calçada. Sim, haverá robôs! Impulsionados pelo rápido sucesso do clique e retire durante a pandemia, os Controladores adotaram rapidamente o comércio sem atritos e a certeza de uma entrega programada. No entanto, os varejistas precisam se adaptar a longo prazo, pensando nas mudanças no estilo de vida, incluindo o declínio da posse de carros e o aumento do uso de bicicletas, compartilhamento de caronas e outras unidades de mobilidade pessoal.

Em 2024, os Controladores também vão escolher o delivery para itens de primeira necessidade que foram esquecidos de serem comprados ou acabaram em um momento inoportuno, como papel higiênico, café ou medicamento. A velocidade e a organização perfeita serão fundamentais para este grupo de consumidores.

• Voice commerce vai impulsionar o home commerce

Imagine poder pausar um programa de televisão, perguntar o que a pessoa está vestindo e ter o item enviado no mesmo dia para sua casa. Em 2024, isso provavelmente será uma realidade. Para os Controladores, o voice commerce impulsionará o home commerce – um ecossistema conectado por casa inteligente e tecnologia de televisão.

Mas o que irá fazer com que o home commerce se destaque em 2024? A resposta é dupla. Primeiro, ele é uma forte alternativa para pessoas que não têm tempo ou paciência para fazer pesquisas online de produtos. De acordo com um estudo global de 2020 da Forrester Research, 43% dos usuários do varejo online vão diretamente para a barra de pesquisa em um e-commerce, mas a frustração com o resultado cria uma nível inaceitável de “churn and burn”: 68% afirmam que procuraram, não encontraram, então abandonaram o site.

O outro fator chave que impulsiona o home commerce é a necessidade de os Controladores têm de estarem presente com seus entes queridos e parar com o “phubbing” (ato de olhar para o telefone em vez de interagir com a pessoa com quem você está), que aumentou durante a pandemia.

Sendo assim, em 2024, o TV commerce continuará crescendo. Experiências com compras que podem ser feitas a partir da TV estão em andamento na Amazon Prime e Sky Mobile, por exemplo, que permite aos consumidores se conectarem diretamente aos produtos enquanto estão assistindo. A OC&C Strategy Consultants prevê que o Voice commerce resultará em US$ 40 bilhões para a indústria dos EUA e do Reino Unido até 2022.

Conectores

As gerações mais jovens estão tendo menos filhos, optando por colegas de quarto em vez de relacionamentos e trocam de emprego ou pedem demissão em níveis recordes. Enquanto isso, os economistas, executivos e jornalistas estão relatando que os Millennials e a Geração Z não estão gastando o suficiente, por isso as vendas caem. Na realidade, a sociedade encontra-se na intersecção de grandes mudanças de valores, bem como a falta de serviços sociais, inflação crescente e baixas remunerações. Mas, para os Conectores, essa é a “tempestade perfeita”.

Historicamente as crises econômicas são períodos de “destruição criativa”, onde novas ideias e formas de fazer negócios vêm à tona. Para os Conectores, essa situação está resultando em empreendedorismo: um recorde de 1,4 milhão de solicitações de negócios foram recebidas nos EUA em 2021, com a maioria vindo de pessoas com menos de 40 anos. Em 2021, a Índia se tornou o terceiro maior ecossistema de startups do mundo, atrás dos EUA e da China.

No entanto, são as novas configurações de vida profissional criadas por esse grupo que provavelmente terão maior impacto.

Hustle culture* reinterpretada

*Hustle culture é a mentalidade de que se deve trabalhar todos os dias, todas as horas, em busca de seus objetivos profissionais.

A produtividade pandêmica foi responsável por casos recordes de burnout. Para os Conectores, isso levou a um forte senso de niilismo, fazendo com que esse tipo de consumidor passasse a questionar a cultura obcecada pela produtividade na qual ele se encontra. Antes da pandemia, estar ocupado era sinal de posição social: quanto mais ocupado, mais “bem-sucedido” ou “importante” era a pessoa. Mas este grupo não vê mais assim.

Na China, uma tendência crescente na Geração Z envolve uma cultura de se esforçar “apenas o suficiente” para cobrir o essencial, rejeitando as tradições do casamento e filhos, para poder aproveitar mais a vida, quebrando o ciclo dos seus antecessores.

‘A juventude japonesa, conhecida como “a geração iluminada”, rebelou-se criando um novo equilíbrio entre vida profissional e pessoal comumente referido como “meu trabalho/meu ritmo”.

Em outras regiões do mundo, as vagas de trabalho simplesmente não existem, deixando muitos Conectores fundir o niilismo com decepção. Segundo estudo da FGV Social, 50 milhões de brasileiros de 15 a 29 anos não têm perspectiva de trabalho e estão insatisfeitos com a situação em seu país. Se eles pudessem, quase metade (47%) sairia do Brasil.

Estilos de vida fracionados

Essa perspectiva contribui para estilos de vida fracionados. Ao acompanhar a forma como os Millennials exploraram a economia do aluguel desde 2016, buscando acesso ao invés de propriedade, é possível ver que à medida que eles envelhecem, até se sentem prontos para maiores compromissos financeiros, no entanto, muitos ainda não podem arcar com esses gastos.

Com “domínios fracionados”, os consumidores têm a oportunidade de comprar coisas como parte de um grupo compartilhado. Esta tendência é especialmente popular no setor imobiliário. Mas esse conceito também está sendo aplicado a carros e até escritórios. Sob demanda,

espaços mistos de convivência/coworking devem aumentar em 2024. Nos EUA, por exemplo, já existe um serviço de assinatura de apartamentos, onde os locatários podem escolher o destino, comprimento e tipo de espaço de vida que eles querem. Há também um aspecto de rede social, e potenciais locatários podem pedir para serem alojados perto de pessoas que pensam como eles.

Os espaços de vida/trabalho da outside em todo os EUA, Europa, América Latina e Ásia estão ganhando força com a comunidade nômade digital, que deverá crescer para 36,2 milhões até 2025 somente nos EUA.

Estratégias de engajamento

• Repense rótulos e hangtags

Às vezes, as vendas estão nos pequenos detalhes. Para os Conectores, detalhes de custo por peça, sustentabilidade e autenticação em etiquetas e hangtags são geradores de valor que resultarão em vendas e compartilhamentos nas redes sociais.

Embora não seja uma estratégia nova, a tecnologia de rastreamento será bem vista pelo comprador em 2024. Em 2021, a Iniciativa de Mercados Sustentáveis Fashion Taskforce apresentou seu Digital ID, que pode rastrear um item de moda desde a produção até a venda e até mesmo a revenda. Varejistas, incluindo Armani, Mulberry e Chloé implementarão o ID em 2022.

Os rótulos que remetem à sustentabilidade são outra estratégia crescente, que pode ser usada como uma ferramenta de conscientização para os compradores e de responsabilidade para as marcas, permitindo maior transparência com o público.

• A hora das DAOs

Para alguns Conectores, o conceito de propriedade é descentralizado, o que significa que a empresa é governada por uma comunidade – não por uma entidade singular ou conselho executivo – e com base na tomada de decisão coletiva.

De acordo com o Financial Times, em termos práticos, “a maioria das DAOs [Organizações autônomas descentralizadas] parecem salas de bate-papo com uma conta bancária compartilhada. DAOs são pequenas em comparação com o resto do mundo corporativo, com um total de US$ 12,1 bilhões em ativos de criptomoedas em reservas e cerca de 1,6 milhão de membros em grupos rastreados pelo serviço de dados DeepDAO”.

A ascensão de marcas descentralizadas está sendo impulsionada principalmente por empresas, operando através de plataformas que fornecem financiamento para a comunidade DAO criativa, mantendo um core business centralizado mais tradicional.

Criadores de memórias

Passamos de tempos sem precedentes para tempos difíceis, para tentar aproveitar ao máximo o tempo. Para os Criadores de Memória, o mecanismo de enfrentamento tem sido ancorar-se ao passado, porque o passado não muda. É estável. Para muitos que visitaram o passado como uma pausa do presente, sentimentos de remorso e culpa vieram à tona. O estresse emocional do passado está levando esse grupo de consumidores a recuperar o tempo perdido e até memórias perdidas. Estudos mostram que o estresse pode afetar a forma como as memórias são formadas, o que quer dizer que as pessoas muitas vezes perdem suas memórias ao longo do tempo.

Durante os estertores da pandemia, a organização física social aumentou e, em 2024, essa necessidade de organização fará a transição dos espaços físicos das pessoas para suas vidas pessoais. Houve também um aumento nos divórcios. Nos EUA, um importante site que cria contratos legais anunciou um aumento de 34% nas vendas do acordo básico de divórcio, e no Brasil foram registrados 43.859 divórcios nos últimos seis meses de 2020, alta de 15% em relação ao mesmo período de 2019.

As pessoas também se desfizeram de relações que vão além do campo amoroso. Muitas desfizeram relacionamentos com amigos, familiares e colegas de trabalho (o termo “amigo tóxico” foi pesquisado no Google em Singapura mais vezes durante a pandemia do que no ano anterior). Isso permitiu que as pessoas passassem mais tempo com aqueles que realmente importam para elas, e puderam investir em novas amizades.

Novo conceito de família

O conceito de família está sendo reescrito e novas estruturas familiares não relacionadas estão proporcionando economias de cuidado, amor e apoio. Em 2024, uma família será verdadeiramente aquela que você cria e não aquela que você nasceu. A economia solidária está crescendo e, com ela, novos ecossistemas de cuidados impulsionados pelo surgimento de solteiros e casais sem filhos.

Nos EUA, o Pew Research Center descobriu que 38% dos adultos entre as idades de 25 e 54 anos não tinham companheiro (nem casados ​​nem moravam com um companheiro) em 2019 – o que representa um salto significativo em relação a 1990, quando a taxa era de 29%.

Outro fator na nova dinâmica familiar são as comunidades LGBTQIA+ envelhecidas que não contam com o apoio familiar. De acordo com um artigo de 2016 da professora Karen Fredriksen Goldsen na Universidade de Washington, estima-se que existam 2,7 milhões de adultos com 50 anos ou mais que se identificam como LGBT nos EUA, e isso deverá ultrapassar o marco de 5 milhões até 2060. No Canadá, há aproximadamente 335.000 idosos que se identificam como LGBTQ+ e, em 2013, a Xinhua News da China Agência estimou que a população de pessoas LGBT na China era de 30 milhões.

Trabalho em equipe pode fazer com que a equipe trabalhe demais

Os Criadores de Memória também estão repensando os valores do trabalho. De acordo com a Harvard Business Review, o trabalho colaborativo – o tempo gasto em e-mail, mensagens instantâneas, telefone e videochamadas – aumentou 50% ou mais na última década, consumindo 85% ou mais das semanas de trabalho da maioria das pessoas.

Psicólogos cognitivos mostraram que uma pessoa pode levar até 64 segundos para voltar aos trilhos depois de simplesmente responder a uma mensagem de texto, e pode levar até 23 minutos para voltar totalmente à tarefa após uma interrupção um pouco mais longa.

O que isso significa para 2024? Em suma, o cérebro precisa de tempo para pensar. Para reuniões de equipe, não se trata apenas de uma agenda – trata-se também de identificar se a equipe estará discutindo ou tomando uma decisão.

Estratégia de engajamento

• Invista na economia do cuidado

Para os Criadores de Memória, envelhecer bem não é uma questão de vaidade, mas de prolongar sua vida para aproveitar o tempo que vive. Seja passando tempo com os entes queridos, investindo em novos hobbies ou simplesmente encontrando momentos para sonhar acordado, os produtos que permitem que esse grupo “envelheça bem” serão priorizados. Isso significa muitas oportunidades de espaço em branco em beleza, comida e bebida e tecnologia de consumo. Mais especificamente, o estresse dos últimos anos – uma pandemia global seguida por uma crise de custo de vida – provavelmente levará a futuras doenças físicas. O estresse crônico faz com que os sistemas corporais se tornem desregulados, o que pode levar a um aumento de derrames e doenças cardíacas.

As empresas emergentes estão alcançando compradores que procuram nichos de mercado que atendam às suas necessidades específicas. Enquanto marcas disruptivas em todos os setores estão entrando no mercado, esta é uma excelente oportunidade para marcas estabelecidas traçarem estratégias para o que podem implementar até 2024. Os designers de produtos devem garantir uma abordagem de design universal e inclusiva que seja capaz de atender a diversas perspectivas e necessidades.

A inclusão tem muitas facetas e deve abranger aquelas com diferentes habilidades cognitivas, sensoriais, físicas ou de desenvolvimento. Considere mudar seu modelo desde o início do processo de design para atender a necessidades mais amplas e diversas. Pense na estética e transforme designs de aparência médica em faixas amplamente atraentes. Faça parceria com estúdios de design e consultorias, se necessário: eles podem trazer uma nova perspectiva para o seu produto.

Novo Sensorialista

Enquanto alguns grupos estão adotando uma abordagem equilibrada para o Everything Net, os Novos Sensorialistas estão migrando para ele mais rápido do que um vídeo de TikTok. Este grupo é formado pelo consumidor híbrido por excelência. Eles pagarão com criptomoeda enquanto jantam pessoalmente. Eles desbloquearão meta recompensas para serem usadas em produtos da vida real. Eles investirão em obras de arte NFT para serem exibidas em suas casas. Eles não estão com medo da tecnologia. Eles estão esperançosos.

O medo da tecnologia não é um fenômeno novo: as pessoas literalmente se escondiam da eletricidade. Na década de 1890, as pessoas estavam tão preocupadas com o impacto da bicicleta na sociedade que inventaram uma condição médica para impedir as mulheres de andar de bicicleta. Mas, à medida que entramos nesses novos mundos tecnológicos, é importante lembrar que eles são valiosos.

O economista da Universidade de Stanford, Erik Brynjolfsson, e seus colegas criaram uma nova medida para capturar a contribuição dos bens digitais. Chamado de GDP-B (B é para benefícios), os dados são calculados usando pesquisas online para perguntar às pessoas o quanto elas valorizam vários serviços digitais. Os cálculos sugerem que os consumidores americanos ganharam cerca de US$ 225 bilhões em valor não contabilizado vindo somente do Facebook desde 2004. A Wikipedia somou outros US$ 42 bilhões.

Lior Messika, fundador e sócio-gerente da empresa de capital de risco blockchain Eden Block, diz: “A Web3 simboliza uma enorme mudança social, infundida com inovação e sobrecarregada de valores. Mergulhei de cabeça no espaço quando entendi que estamos no meio de uma revolução cultural possibilitada pela tecnologia – e não o contrário.”

Bem-vindo à Web3

O que ajudará a impulsionar essas novas oportunidades para os Novos Sensorialistas? À medida que a sociedade avança no metaverso, à medida que a criptografia se torna mais amplamente aceita e à medida que mais pessoas adotam o conceito de gêmeo digital, há uma demanda crescente pelo que a Web3 pode oferecer.

Vale lembrar que Web3 não é um conceito totalmente novo. O que hoje é considerado Web3 foi originalmente cunhado como Web Semântica por Sir Tim Berners-Lee, o inventor da World Wide Web. Sua visão era de uma internet mais inteligente, mais autônoma e aberta. Para quem está coçando a cabeça, a próxima versão da web é descentralizada. A Web3 também reequilibra a dinâmica de poder entre usuários e plataformas, colocando os usuários no controle de seus dados, privacidade e experiência na Internet.

Descentralizando tudo

A Web3 pode resultar em uma mudança social maior para a descentralização. DAOs estão entrando no mercado. DeFi (finanças descentralizadas) está avançando no mercado de criptomoedas, e o desenvolvimento de plataformas de mídia social descentralizadas será algo para ficar de olho. Sem a necessidade de incentivar a rolagem sem fim do feed (para coleta de dados), as mídias sociais poderiam recompensar os usuários por sua participação, seja financeira ou não. É claro que a descentralização não acontecerá da noite para o dia (e alguns economistas dizem que nunca acontecerá), mas os Novos Sensorialistas são defensores dessa tendência.

Abraçando o “pandemoment”

Os Novos Sensorialistas têm um senso de otimismo e estão energizados.Espere um aumento na contracultura e no hedonismo à medida que esse grupo abraça o “pandemoment” – ​​transformando o caos em algo fabuloso. Isso levará a mais policriativos e colaborações. À medida que o design digital cresce, cresce também a relação entre as pessoas que trabalham em tecnologia e design de produtos, o que está ajudando a impulsionar as colaborações NFT.

Mas os policriativos não param por aí. De acordo com Imogen Snell, diretora criativa do ISSTUDIO: “Os designers de moda continuarão a assumir outros papéis mais publicamente [como] cineastas, designers gráficos, artistas, poetas. Há um novo espaço para eles se expressarem além das roupas, e o público está aqui para isso. A multitarefa criativa se tornará ainda mais normal.”

A música também passará por uma transformação. Jon Vlassopulos, chefe global de música da Roblox, também prevê: “Milhões de artistas musicais passarão seu tempo criando e se expressando além das limitações da ‘música’. Eles expandirão sua criatividade para se tornarem cineastas, criadores de jogos e produtores de TV, construindo conexões mais próximas do que nunca com seus fãs.”

Economia que visa a equidade

O renascimento criativo está redefinindo a economia do criador. Embora esteja se tornando uma indústria em expansão (um sinal revelador foi em 2021, quando o The New York Times mudou sua cobertura de economia de criadores da seção Estilo para Negócios), esse grupo se importa com o acesso equitativo em termos de pagamento aos criadores de conteúdo por sua arte, dando crédito a essas pessoas e garantindo a inclusão para todos.

Em julho de 2021, criadores negros globais no TikTok entraram em greve contra a falta de reconhecimento que receberam por seus trabalhos para definir tendências no aplicativo. Para ajudar, a startup de hologramas Jadu lançou hologramas NFT no OpenSea, que apresentavam os criadores do TikTok realizando suas rotinas, oferecendo a propriedade e a capacidade de provar isso. Em outros lugares, a Cripple Media, fundada pela adolescente Emily Flores, é uma plataforma criativa online que dá espaço para jovens deficientes compartilharem suas próprias experiências pessoais de produção por meio de dicas de estilo de vida, análises culturais e ensaios.

Estratégia de engajamento

• Meta recompensas de fidelidade

Impulsionadas pela ascensão da economia direct-to-fan, recompensas de jogos e carteiras digitais, as empresas precisam capturar esse grupo de criptomoedas. Se a monetização digital não estiver na mesa, considere maneiras de fazer parcerias estrategicamente por meio de NFTs, patrocínio em jogos e anúncios ou eventos em meta shoppings.

O Mastercard New Payments Index 2021 descobriu que quatro em cada 10 pessoas na América do Norte, LATAM, Caribe, Oriente Médio, África e Ásia/Pacífico planejam usar criptomoedas no próximo ano (2021/22). Em 2024, esse uso provavelmente será maior.

• Sentindo o metaverso

Os Novos Sensorialistas irão gravitar para a tecnologia que lhes permita sentir o metaverso, desde a tecnologia háptica ao cheiro. A WGSN acompanha a tecnologia háptica desde 2013 e há muito espaço para crescimento.

Olhe para a indústria de jogos, para dicas de design. O colete háptico da empresa espanhola OWO recria 30 sensações diferentes para sentir os videogames. A Sony anunciou o PlayStation VR2, um headset VR emparelhado com controladores VR2 Sense que atuam como gatilhos adaptativos, e a Actronika na França está projetando o colete Skinetic para o metaverso, que fará com que a realidade virtual “seja mais imersiva, trazendo experiências de toque para áreas do corpo. quando emparelhado com um fone de ouvido compatível”. Outros aspectos incluem controles de temperatura para sentir o ambiente digital.

Fonte: ECOMMERCEBRASIL